策略經營╱圖利顧客 亞馬遜的致勝秘訣
在商業詞彙中出現了一個新用語：「被亞馬遜了」（to be Amazoned），
也就是指，「無助地看著網路新公司，將你傳統的實體店面顧客與利潤掏空」。
有想過為什麼現在有非常多的人創業，但創業後沒多久就可能會面臨倒閉的問題，其實在創業過程中往往可能因為貪圖眼前的利益，而忽略掉顧客想要得到的服務，這通常是公司面臨倒閉的因素之一，考量顧客的需求並圖利顧客這是創業成功關鍵的一環，今天小編為大家介紹一位成功的創業者：亞馬遜創辦人－貝佐斯！！
「若你想知道我們為何與眾不同，我告訴你，那是因為我們是真正的以顧客為中心，
真正的以長期為導向，也真的喜愛發明。」──貝佐斯
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| 貝佐斯（亞馬遜創辦人） |
1994年，貝佐斯任職於迪伊蕭（D. E. Shaw & Co.）投資管理公司。該公司創辦人蕭大衛（David Shaw）因看見了網路的潛力，指派貝佐斯往這方面鑽研。兩人每周會一同就這波科技浪潮進行討論。在這無數次的討論之中，其中一個浮現的想法便是「萬物商店」（the everything store），也就是一家擔任顧客與製造商之間中介者的網路公司，什麼都賣，而且範圍涵蓋全世界。
顧客製造商之間的中介者
在蕭大衛的影響之下，貝佐斯開始關注網路，因此發現了它驚人的成長速度。他想要掌握其中的商機，設立一家網路萬物商店，但這在一開始自然是不可能的。於是，他先從單一商品著手，並且選擇了書籍作為切入點。
在萬物商店最初的構想當中，有一個特點，就是顧客將能夠給予商品評價，使得評價更為公正可信，這個構想在1995年6月時實現了。
當時，亞馬遜開朝元老之一的卡范（S el Kaphan）在功能仍陽春的網站上，增加了評論功能，但這立刻引來某出版商的不滿，認為讀者給予的負面評價會不利銷售。
貝佐斯不這麼想。一方面，他認為若該公司網站比其他網站有更多讀者書評，就能夠更吸引顧客，這是亞馬遜的競爭優勢。
此外，貝佐斯更說：「當我看到那封信時，我就想，賣東西並不會讓我們賺錢，幫助顧客做消費選擇才會。」
同類相求 幫顧客推薦好書
1996年，貝佐斯決定由公司的個人化團隊，自行開發一個能按照顧客過往購書資料，自動提供推薦書單的系統。這套系統名為「同類相求」（Similarities），能將購書歷史相似的顧客分為一類，然後建議符合該群顧客喜好的書籍。同類相求讓顧客能注意到一般情況下不會發現的書，而且也明顯地拉高了銷售。它也因此成為亞馬遜的濫觴。
亞馬遜為了便利顧客，最具代表性的還有「一鍵下單」（1 click）。當顧客在亞馬遜網站購物時，系統會先代他將信用卡資料與收件地址匯入，隨後只要輕鬆敲下一個鍵就可下單。這個服務為亞馬遜增加了上百萬美元的營收。一鍵下單更於1999年取得專利，使它成為競爭對手無法複製的獨特服務。
一鍵下單 競爭對手難複製
亞馬遜另一個圖利顧客，但讓競爭對手與合作的書商恨得牙癢癢的，是該公司的低價策略。從草創之時，亞馬遜的利潤就非常微薄，例如，書本一律定價九折，暢銷書或當日推薦書更是定價六折。以運費來說，單一書本訂單則是3.95美元起。
「對我來說，亞馬遜所敘述的是一個傑出的創辦人如何一手推動夢想的故事。在他以外幾乎沒有更好的例子了。蘋果公司大概說得上吧！但是別忘了，大多數人當時都認為亞馬遜沒救了，因為它的成本結構行不通，虧損又不斷累積。」──史密特（Eric Schmidt）（Google董事長）
貝佐斯投資的事業隨著網路泡沫化而陸續失敗（貝佐斯也是谷歌早期的投資人之一）。然而，這些經歷並未讓他退卻。他堅定地認為，只要亞馬遜不動搖，持續以顧客為中心，就能度過難關。
在這個存亡之際，「哈利波特第四集：火盃的考驗」（Harry Potter and the Goblet of Fire）一書正要上市。貝佐斯再次語出驚人，表示亞馬遜不只會以六折價販賣這本暢銷書，更會以快捷送出，好讓讀者可以在書本上市當天立刻收到，而且僅收一般運費的價格。亞馬遜的這項服務所帶來的顧客體驗自然無與倫比。先不提價位吸引人，對讀者來說，能夠在當天捧著自己殷殷期盼的書本當然是喜不自勝。
貝佐斯的策略奏效了。雖然這個做法帶來帳面上的損失，卻贏得了顧客忠誠與正面的口碑。
「貝佐斯一直都深信破壞性的小公司能夠獲得勝利。」亞馬遜董事會成員亞爾伯格（T m Alberg）說，貝佐斯從創業之初，就相信破壞性創新的小蝦米能夠打敗大鯨魚。
已上文章轉載自【經濟日報╱摘自2月號《EMBA雜誌》】
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